9月8日，海底捞在港交所披露的一纸自愿性公告，让创始人张勇夫妇的增减持操作成为市场焦点：张勇之妻舒萍通过其设立的家族信托平台SP NP Ltd.，以每股10.62港元的价格大宗交易减持2.59亿股，套现约27.51亿港元，占已发行总股本4.65%。而就在三个多月前的5月下旬，张勇刚以每股13.39港元的价格增持1135万股、耗资约1.52亿港元，并在公告中明确表示「对集团的整体发展前景及潜在增长充满信心」。丈夫增持、妻子减持，且减持价较增持价折让约21%，这组「高买低卖」的反差迅速冲击市场，海底捞股价连续两日大跌、累计跌幅近13%，市值蒸发逾百亿港元。
市场反应剧烈，在于这组操作同时击穿了品牌信用度的三个可验证刻度。其一，方向矛盾——增持是正面信号、减持是负面信号，同一控制人在四个月内释放了相反信号；其二，规模悬殊——套现金额约27.51亿港元，是张勇此前增持金额的18倍，减持股份约占自由流通量的12%；其三，价格倒挂——减持价10.62港元较增持价13.39港元折让约21%，较前一交易日收盘价11.38港元也折价约6.7%，属于「打折出售」。公司方面回应称减持「纯粹出于自身资金需要及财务安排，与本集团业务、营运、财务状况无关」，但从信号机制的角度看，市场关心的是行为本身，而非解释口径。
品牌经济学将品牌界定为「降低信息不对称的市场信号机制」。这套机制要持续有效，前提是信号本身保持一致、且可以被验证。对于一家餐饮企业，创始人及其家族的增减持行为，恰恰是市场能够直接观察、且含金量较高的一类信号——它比财报、比营销话术更接近「公司内部人如何用钱投票」。当「增持宣示信心」与「折价大幅套现」在同一时间轴并置，品牌信号的一致性被打破，信息不对称不降反升，市场只能用脚投票：9月9日、10日，海底捞股价分别下跌9.14%和4.11%，控股股东集团合计持股比例由约50.13%降至45.49%。
信号冲击之所以被放大，还在于海底捞正处在增长动能青黄不接的节点。2026年上半年，海底捞收入223.37亿元、同比增长7.9%，但归母净利润17.67亿元、同比仅增长0.5%，是典型的「增收不增利」；收入增长主要靠外卖和其他餐厅品牌驱动，主品牌自营门店的餐厅经营收入在收缩，第二增长曲线尚未形成。2025年全年归母净利已同比下滑约14%，市值较高峰期的4500亿港元缩水逾3000亿元。基本面越脆弱，市场对负面信号的敏感度越高，摩根士丹利在研报中直言，在市场重新确信盈利增长将加速、且确认股东不会再进一步减持之前，此类减持将持续压制股价情绪。
斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）长期关注品牌信用度的可验证性命题。海底捞的案例提供了一个反面的观察切口：品牌信用度不仅由产品与服务构成，也由「信号的一致性」构成——尤其是当创始人家族的行为信号与公司对外叙事发生背离时，信用度会以股价、市值的形态被市场重新定价。对企业而言，成本最高的信息不对称，往往不是消费者看不懂产品，而是市场看不懂创始人。增减持的可验证性、与公开表态的一致性，正在成为资本市场衡量品牌信用度的一道新刻度。
