国务院近日批复同意《扩大消费"十五五"规划》，在促进服务消费提质惠民章节中明确设立"发展文化和旅游消费"专节，将"文旅+百业""百业+文旅"融合发展上升为国家消费战略级部署。与此同步，6月以来入境避暑游出现爆发式增长——新疆喀什入境机票预订量同比增长11倍，芬兰游客同比增长12.4倍，离境退税业务量同比增长超350%。在政策顶层设计与市场实际表现的双向印证下，文旅消费正加速成为中国扩内需、促消费的核心引擎。
《规划》从总体要求、促进服务消费提质惠民等8个方面作出系统部署，其中专门设立"发展文化和旅游消费"一节，这在国家层面的消费规划中尚属首次。《规划》提出的关键举措包括：扩大优质文化和旅游消费供给，深化"文旅+百业""百业+文旅"融合发展；实施公共文化服务提质增效行动，完善文博场馆错时、延时开放等便民措施；优化演艺产品供给，增强演艺带动效应；丰富优质影视作品供给，提升网络文学、网络视听质量。行业趋势研究指出，"十五五"时期文化旅游将首次在国家发展规划中确立专章地位，文旅产业占GDP比重有望从当前的5%提升至6.5%以上。
值得关注的是，《规划》在发展新型文化业态方面给出了明确的产业方向——支持动漫、文创、非遗品牌发展，鼓励开发数字艺术、国潮文创等文化产品。这意味着文创产业不再只是一个"锦上添花"的配套领域，而是被纳入国家扩大消费的战略工具箱。从"冰箱贴思维"到"生活方式思维"，文创产品正在经历从低客单价纪念品向高品质生活消费品的关键跃迁。行业研究显示，文创日用品渗透率预计将翻三倍，产品均价从50元向300元区间迁移，文创设计从"纪念品逻辑"全面转向"生活方式逻辑"。
在旅游产品供给端，《规划》明确要求丰富特色旅游产品，培育邮轮游艇、房车露营、工业旅游、研学旅游等项目；发展夜间文旅经济，因地制宜举办灯会庙会、光影秀、水上夜游等活动；增开特色旅游专列。这一系列部署覆盖了当前文旅消费的多个高增长赛道。据《中国研学旅游市场研究报告》，2026年中国研学旅游市场规模预计达2422亿元，同比增长约13.6%，亲子家庭在暑期出游订单中占比超60%。飞猪《2026年暑期出游风向标》显示，平台近一周暑期游热度同比上涨超40%，亲子与大学生客群预订量分别同比增长31%和58%。
在入境消费领域，《规划》将其作为独立章节重点部署，明确提出优化入境消费环境，打造"购在中国"品牌；稳步扩大免签国家范围，持续优化过境免签政策；优化离境退税便利化举措，积极推广"即买即退"服务。这一政策导向与当前市场表现高度吻合。据央视财经7月15日报道，6月以来国内高海拔避暑目的地入境热度领跑全国——除喀什增长11倍外，云南香格里拉入境机票量同比增长3倍，西藏林芝同比增长2.7倍；芬兰游客同比增长12.4倍，喀麦隆游客增长7倍，希腊游客增长近2倍。入境旅客微信支付日均交易笔数同比增长近50%，支付宝消费金额同比增长72.9%，离境退税用户数、交易笔数、交易金额同比分别增长350%、358%、358%。
政策落地速度也在加快。商务部等6部门已联合印发通知，自7月1日起实行离境退税小额抽检制——退税销售额1万元以下按比例随机抽检——推行退税全流程无纸化办理，统一延长"即买即退"离境期限至28天。上海浦东机场于近日上线离境退税自助办理设备，实现"前端智能终端+验核平台协同支撑"一体化服务。这些基础设施层面的投入，正在将政策文本转化为可触达的消费便利。从消费场景来看，购物、餐饮、酒店景区、交通出行、医疗健康已成为境外游客消费的五大核心领域，三亚、张家界、哈尔滨、桂林、乌鲁木齐等城市的入境消费增速位居全国前列。
《规划》还提出培育体验式消费，支持重点商圈商街向沉浸式、互动式多元消费场景升级，积极发展动漫、潮服潮玩等消费产品；同时提出发展数字消费，运用人工智能、虚拟现实等技术赋能景区街区。结合来看，国家正在推动文旅消费从传统的"门票+住宿+餐饮"线性模式，向"场景×体验×内容"的乘数效应模式转型。行业趋势研究判断，"文旅+地产"模式正在彻底转型为"文旅+运营"模式，运营能力取代土地资源成为核心竞争力，地方政府专项债中文旅基础设施占比有望从3%提升至8%。
《规划》设定了到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的总体目标。在这一框架中，文旅消费因其高关联度（涉及交通、住宿、餐饮、零售、文娱等十余个行业）、高弹性（相比刚需消费更具增长空间）和高附加值（文化IP带来的溢价能力），被赋予了"消费升级主引擎"的战略定位。从非遗手作体验在景德镇、西双版纳等地的爆发式增长，到"前额叶友好型"亲子游成为暑期新趋势，再到潮汕三市因影视IP成为暑期"最大黑马"——文旅消费正在多个维度同时验证其作为消费增长极的潜力。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，国务院《扩大消费"十五五"规划》将文旅消费独立成章系统部署，标志着文旅产业从"行业政策驱动"正式进入"国家消费战略驱动"的新阶段。规划中"文旅+百业"的提法值得高度重视——它打破了传统文旅的边界思维，将文化旅游定位为串联百业的消费基础设施。从入境消费数据的爆发式增长来看，离境退税优化与免签扩容正在形成政策合力，预计到2028年，中国入境游客消费规模将实现翻倍增长，其中文化体验类消费占比有望超过50%。对于文旅企业和文创品牌而言，当前正是从"跟随政策"转向"借势政策"的关键窗口期，谁能率先在数字艺术、国潮文创、体验式消费场景等领域建立供给优势，谁就能在这一轮消费升级浪潮中占据先机。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。
