9月15日，距第九届中国国际进口博览会开幕还有50天。截至发稿，来自100多个国家和地区的2000多家企业已签约参展，其中世界500强及行业龙头企业超过280家。当外界习惯把进博会与中国商品走出去联系在一起时，这组数字指向了另一个方向：跨国品牌进入中国市场，同样在经历一场信用度的重新定价。
一个鲜明的信号是，本届进博会的品牌属性正在加重。展会首次设立「环球国民品牌展示区」，拉夫劳伦、始祖鸟、歌帝梵、阿克苏诺贝尔、安赛乐米塔尔等一批国际消费品牌首次参展。品牌经济学把品牌定义为降低信息不对称的市场信号机制——对进入陌生市场的海外品牌而言，参展本身就是一种信号：它意味着企业愿意拿出真金白银和核心展位，向中国消费者公开自己的产品、渠道与售后承诺，这比任何广告都更接近可验证的信用承诺。
更值得注意的变化是，中国正从全球供应链的后期上架市场，转变为最先发布的试验场。此前几届进博会上，欧莱雅、花王、资生堂等企业展示的，是专门为中国消费者定制、随后才推向全球的首发产品。人民日报近期以「从1.4亿人全球购看中国机遇2.0」为题，概括了这一转变。本土化定制不是营销话术，它要求品牌把研发、定价、渠道决策前移到中国，从而把一个原本难以观察的重视程度，转化成可观察、可核验的经营动作。
制度安排同样在降低这一验证成本。本届进博会升级了亚非产品专区，精准对接全球南方国家的发展需求；中国已对63个国家实施零关税，关税总水平降至7.3%，今年5月1日起对53个非洲建交国全面实施零关税，5月、6月自非洲进口同比分别增长23.5%。虹桥国际经济论坛还将在今年首次发布《对华出口能力发展报告》。这些安排的价值在于：当准入门槛降低、信息通道打开，品牌之间竞争的标尺就从能不能进来，转向信用度能不能被持续验证。
从卖全球到买全球，双向流动背后是同一套逻辑。斯贝瑞中国在其年度品牌经济峰会上持续讨论的一个判断是：品牌信用度的可验证性，既适用于出海的中国企业，也适用于进入中国市场的跨国品牌。参展投入、本土化定制、长期运营，本质都是把重视中国市场这句话，变成可以被反复核查的事实。当2000多家企业选择在50天后站上同一个展台，中国市场信用度标尺的指向已经很清楚：兑现承诺的能力，比承诺本身更值钱。
