2026年暑期过半，研学旅游市场交出了一份令人瞩目的成绩单。艾媒咨询数据显示，2026年全国研学旅游市场规模预计达到2422亿元，同比增长约13.6%，全年参与人次有望突破8000万。在旅游消费整体回暖的背景下，研学旅游正在从文旅市场的"配角"跃升为暑期经济的核心增长极。
市场的热度从预订数据中可见一斑。根据多家在线旅游平台联合发布的暑期监测数据，截至6月下旬，研学游订单量同比增长217%，自然科普、非遗体验、红色文化三类产品占研学游总订单的76%。同程旅行《2026暑期亲子旅行趋势报告》显示，以课文、古诗词为核心的"跟着课本去旅行"类产品搜索量月环比暴涨2.8倍，亲子客群占总出行人数比例超过六成，较去年提升8个百分点。众信旅游数据同样印证了这一趋势：截至6月中旬，暑期旅游产品丰富度同比提升近四成，配备持证导师与专属研学手册的高品质产品成为家长首选。
然而，在市场规模快速膨胀的同时，行业乱象也日益突出。2026年7月，文化和旅游部公布第四批旅游市场强制消费问题典型案例，14起研学游违法违规行为被集中通报，涉及无证经营、虚假宣传、假导游等突出问题。一位从业多年的导游算了一笔账：一条普通4日游线路团费不过一两千元，贴上"研学"标签后价格就能翻到三五千元，而服务内容却并无实质性提升。有教育机构无资质入局、课程"货不对板"、导师缺乏专业背景等问题，让不少家长感叹"花钱买了个普通旅游团"。据行业调研，2026年前四个月全国已有超过2000家旅行社完成注销，其中不少正是以低价研学游为噱头的"草台班子"。
面对乱象，监管层的规范动作正在加速落地。2026年4月，人力资源和社会保障部、文化和旅游部联合颁布《研学旅游指导师国家职业标准（2026年版）》，首次在国家层面明确研学旅游指导师的职业定义、四个技能等级、准入条件与能力要求。这份标准历时近四年打磨，将从业者划分为中级工、高级工、技师、高级技师四个等级，培训参考时长从80到100标准学时不等，从根源上解决"导游不懂教学、教师不懂带队"的人才断层问题。在合同保障层面，文旅部会同市场监管总局推出新版团队旅游合同，首次新增《研学旅游合同（示范文本）》，将研学课程内容、时长、师资配置等核心要素写入合同条款，从法律层面倒逼服务机构兑现"游有所学"的承诺。
政策引导之下，各地的创新实践也在不断涌现。天津国家海洋博物馆今年暑期推出"海博主理人""前沿科考营"等深度研学项目，参营学生可近距离体验海水检测、海洋地质勘查、古生物化石修复等专业内容。6月25日至7月5日的11天内，该馆接待游客11.2万人次，其中研学团队达2400人次，成为京津冀暑期研学的热门地标。在安徽，合肥依托综合性国家科学中心的量子信息、大科学装置等硬核资源，2026年一季度科创科普游接待游客185.2万人次，带动消费9.3亿元，并在全国率先出台科创科普游省级地方标准。在海南文昌，航天研学串联起火箭观测、航天超算、元宇宙体验等场景，2025年接待研学游客约15万人次，暑期旺季场馆客流可达平日5至6倍。
中国旅行社协会发布的《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》显示，科技创新研学增长势头领跑全行业，成为今年潜力最为突出的细分领域。行业研究显示，研学旅游正从"资源拼接"转向"课程研发"，从"价格竞争"转向"价值竞争"。过去简单的"景区参观+讲解词"模式已难以满足市场需求，家长和学校越来越看重研学的专业化程度和成果输出能力。正如国家海洋博物馆科研科普中心副主任朱辞所言："学校已经越来越不在意观看的点位有多少，而是注重研学的专业化程度有多深，希望能有成果输出，这才是市场愿意付费的动力。"
值得关注的是，最新发布的《旅游强国建设"十五五"规划》已将"研学旅游引领提升工程"列为丰富高品质旅游供给的重点任务，提出培育一批优质课程、线路和产品，打造具有较强影响力的研学旅游品牌。此外，黑龙江、浙江、安徽、山东、湖北、四川等6省份被确定为首批研学旅游基地品质提升试点，山东更率先推出"见识齐鲁"品牌标识授权和十大省级研学名课，湖北将研学旅游写入"文化旅游+"三年行动方案。从野蛮生长到有序规范，从"到此一游"到深度体验，中国研学旅游市场正在经历一场从量变到质变的深刻转型。对于8000万参与人次背后的万千家庭而言，这场转型的价值不仅在于市场的扩容，更在于"行走的课堂"真正回归了教育的本质。
亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，研学旅游正成为中国文旅产业中最具增长确定性的细分赛道之一。从市场数据看，2422亿元的规模和超过30%的年复合增长率，已经使其从边缘品类成长为核心增长引擎。更为关键的是，2026年国家职业标准的出台和专项合同的推行，标志着行业从政策空窗期进入规范发展期，这将加速淘汰缺乏课程研发能力的低质供给，为具备专业人才储备和标准化体系的机构打开成长空间。预计未来三年，研学旅游将形成"科技研学、非遗研学、生态研学"三足鼎立的品类格局，市场规模有望在2028年突破3000亿元，而拥有品牌化运营能力的企业将在其中占据主导地位。
亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。
